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牙膏促销杀红眼,皓齿健对“半价促销”say no

来源:
2017/05/08
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【摘要】:
相比口腔护理的高端化趋势,本土二线牙膏品牌夹缝求生的光景更值得关注。

相比口腔护理的高端化趋势,本土二线牙膏品牌夹缝求生的光景更值得关注。高露洁、黑人等Top10品牌和进口牙膏的挤压尚未缓解,自杀式营销又让这些品牌陷入新的困境。《化妆品财经在线》记者走访企业发现,作为二线牙膏品牌的典型代表,皓齿健走出了一条聚焦小清新和年轻群体的差异化路线。
随着‘满100送50‘的自杀性营销持续蔓延,康王旗下新兴主力口腔护理品牌的皓齿健将今年全年的销售上涨率仅定在20%。”广东康王日化有限公司销售总监陈雄告诉《化妆品财经在线》记者。而就在去年(2015年)皓齿健全年销售额还有80%的同比上涨。
 
牙膏也疯狂,半价促销杀红眼。受护肤品尤其是面膜品类‘买100送100’的促销影响,口腔护理品类也卷入这种自杀式营销的漩涡中。更有甚者,“本月初湖北当地著名连锁系统中的一个分公司,没有跟品牌方和代理商沟通,所有牙膏甚至牙刷五折销售,而这直接导致皓齿健牙膏一个月20万的销售跌到15万。”陈雄透露。
“商超为了实现短期销售目标擅自降低产品折扣的做法并不可取。”陈雄分析认为,就品牌方各代理商而言,这种促销方式对其伤害很大;对商超、实体店系统本身来讲,其目前的生存压力也很大,这种方式并不会降低其活动成本,反而拉低其成交金额。
“口腔护理产品没有护肤产品的利润空间大,且皓齿健牙膏中80%的价位在15-25元之间,没有足够的利润空间去支持这类活动。如果商场店家坚持走这种促销方式,消费者可能都用不到好东西。”陈雄表示。
另外,“现在的消费者越来越专业,这种促销方式推行越久,品牌方、渠道商、消费者都会越来越疲态。面对此种情况,皓齿健首先会尽量尊重连锁系统,希望与他们多沟通达成共识,以可持续发展的空间为原则,用其他促销方式参与进来。”陈雄表示。
内忧还有外患,随着进口品浪潮的兴起,越来越多的大日化进口产品进驻到国内商超和CS系统,给本土牙膏品牌造成压力。“越往南部城市,本土牙膏品牌受新兴进口牙膏品牌影响越大。”陈雄表示。
 
避开“正面战场”,聚焦年轻化和儿童牙膏。中国口腔清洁护理用品工业协会一组数据显示:2014年TOP10牙膏品牌分别是黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。数据显示,中国牙膏市场外资品牌已不再强势,排名前三的两名被中国品牌占据。而高露洁、佳洁士还有黑人等品牌也意识到目前市场存在的问题和变化,并积极调整产品结构和定位,这一行为也给国内企业一些方向、启示,甚至是机会。
“过去十几年时间,他们长期占据超过60%的牙膏市场,而这个时候他们要去调整其产品结构,则需要三五年的时间,而这三五年就是我们国产品牌发展的最佳黄金时间。”陈雄表示,“既然大家都在改,那就看谁的产品更适合消费者,更容易被接受。虽说TOP10牙膏品牌综合实力强大,但其细分领域并不一定也强势。”
“在细分领域做深做透, 以差异化产品聚焦渠道,服务于我们想服务的人群,才有机会在TOP10品牌中分一杯羹。”陈雄强调。鉴于当前的市场状况,陈雄直言:“皓齿健作为较年轻的牙膏品牌,很难改变成人口腔品牌前十的江湖座次。” 也正是基于这样的考虑,“皓齿健今年会聚焦小清新和儿童牙膏。”陈雄透露。这一举动,同时也让皓齿健避开了来自成人牙膏市场半价促销的正面厮杀。
“儿童口腔护理系列在目前渠道上没有绝对的王者,不像成人口腔,前五个品牌相加,60-70%牙膏份额就没了,在儿童口腔护理领域,第一名比别人领先不了多少。因此越早进入就能在未来有更多发展。”陈雄向《化妆品财经在线》记者透露其主推儿童牙膏的第二个原因。
在此基础上,皓齿健打破传统口腔企业20年的习惯,舍弃清新薄荷传统口味,针对年轻人个性化需求推出可可味、柠乐味和抹茶味共三种口感的小清新牙膏。据陈雄介绍,柠檬口味的牙膏上架一个月自然销售就达13万元。
据悉,皓齿健儿童牙膏系列在KA、CS渠道的自选率均超过成人牙膏,如皓齿健3款儿童牙膏在中百仓储每个月自然销售达15万只。在线上,皓齿健小清晰系列和儿童系列的销售均显示成倍增长。
渠道方面,目前皓齿健商超渠道网点达7000多家,CS渠道有2000多家。今年一月,皓齿健也开辟了微商渠道。“3月出货至今,针对高端人群的皓齿健泡沫啫喱牙膏(88元/支)销量已达9万支。”陈雄透露,“传统企业可以通过微商社交平台直接与消费者沟通,更快了解其产品的受欢迎程度,增加品牌曝光度。”
值得注意的是,皓齿健今年将大力开拓CS渠道,将百强连锁店铺覆盖率由之前的40%提升到60%,并大力开拓校园店、校园超市等增加其产品的覆盖。